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Descripción

Luxaflex es líder del mercado en persianas, toldos y persianas enrollables, y uno de los mayores distribuidores de las marcas de cortinas más conocidas. La marca opera a través de una red nacional de distribuidores franquiciados. Los franquiciados ya habían utilizado publicidad de pago anteriormente, pero no había funcionado. El coste por adquisición era demasiado elevado y las ventas resultantes, demasiado escasas, como para justificar la inversión. Nos pidieron que hiciéramos el trabajo como es debido: crear un programa de búsqueda de pago que se autofinanciara y se pudiera ampliar a una red nacional de franquicias en la que cada distribuidor tenía un stock diferente, plazos de entrega distintos y una competencia local diferente. Lo primero que hicimos no fue nada visible. Nos reunimos con cada franquiciado y aprendimos sus ecosistemas comerciales, operativos y promocionales: el proceso de fabricación, los plazos de entrega, el margen bruto por familia de productos y lo que el cliente típico de Luxaflex realmente busca cuando llama por teléfono. Solo una vez que comprendimos la economía unitaria de cada distribuidor decidimos en qué canales apoyarnos. La respuesta no era aumentar el número de canales, sino una publicidad en buscadores bien gestionada, centrada en clientes potenciales de gran volumen y bajo coste que los distribuidores pudieran atender realmente. El 46 % de las búsquedas en Google son locales. Los términos de marca eran valiosos, pero tenían un límite. La verdadera demanda incremental residía en las consultas de «cola larga» no relacionadas con la marca, que seguían estando ancladas geográficamente. Reestructuramos la cuenta en torno a cuatro capas de palabras clave que se solapaban: marca (defensiva, con presupuesto limitado); producto genérico (demanda a nivel de categoría filtrada mediante la segmentación de la página de destino); hiperlocal (modificadores geográficos de cola larga asignados al franquiciado más cercano); y basada en ofertas (promociones de temporada sincronizadas con el stock y la capacidad del franquiciado). La otra mitad del trabajo consistió en una coordinación poco glamurosa: reuniones semanales para garantizar la coherencia de las promociones en los anuncios, las páginas de destino y el stock de las tiendas. Tras tres años:, -93 % en el coste por cliente potencial, +3 191 % de crecimiento en las solicitudes de contacto mensuales, +527 % de aumento en el valor de conversión, +270 % en la tasa de conversión, con un tráfico en aumento