Descripción
El fabricante suabo de juguetes Märklin lleva más de 160 años ofreciendo la experiencia de los trenes en miniatura a toda la familia, generación tras generación.
Desde hace varios años, en KlickPiloten tenemos la oportunidad de apoyar al fabricante de juguetes Märklin en distintos proyectos y campañas. La colaboración ha dado muy buenos resultados, especialmente con la campaña Por fin, volver a ser pequeño .
Reto
Campaña de invierno: «Por fin, volver a ser pequeño»
La promesa de marca de la empresa es «Märklin: une generaciones». Por su valor como objeto de colección, un tren en miniatura suele pasar de una generación a otra y puede tener un gran valor emocional. Como la Navidad es la época del año en la que se reúnen las familias, Märklin decidió promocionar sus sets de iniciación de trenes en miniatura, tanto para principiantes como para quienes quieren retomar esta afición, mediante una campaña internacional de invierno en la región D-A-CH.
El objetivo general de la campaña era despertar en antiguos clientes las ganas de retomar, después de muchos años, su afición infantil por los trenes en miniatura. Al mismo tiempo, la campaña debía atraer a nuevos clientes más jóvenes y convencerles de la marca Märklin y sus productos. El principal objetivo de la campaña online era conseguir que los usuarios se registraran en la web de Märklin para obtener cupones canjeables en su tienda Märklin más cercana. Como las ventas en tiendas físicas siguen siendo muy importantes para Märklin, el reto consistía en conectar el mundo online con el offline. Las preguntas clave eran: ¿Cómo podemos llegar a nuestro público objetivo online y animarlo a comprar productos Märklin en tiendas físicas? ¿Cómo podemos lograr el mayor alcance relevante para la marca y, al mismo tiempo, alcanzar nuestros objetivos de rendimiento con la máxima eficiencia?
Solución
El elemento central de la campaña navideña fue un anuncio con el eslogan «Por fin, volver a ser pequeño»:
La locomotora en miniatura que aparecía en el anuncio también formaba parte del set de iniciación promocionado. A partir de ese momento, el equipo de KlickPiloten se encargó de crear las campañas online basadas en el anuncio y destinadas a reforzarlo. En resumen, los principales objetivos de la campaña eran el alcance total, el número total de visualizaciones del vídeo y el número total de registros en la landing page de la campaña.
Distintos productos de Google Ads para generar leads de forma eficaz YouTube Ads Para dar a conocer el anuncio, utilizamos el spot completo como anuncio saltable, además de varios bumper ads de 6 segundos. Para la segmentación, recurrimos a temas, palabras clave y públicos relacionados con el modelismo y las maquetas de juguetes. Más adelante, ampliamos el alcance creando un público similar a partir de quienes habían visto el anuncio.
Google Display Ads y anuncios en redes sociales
Utilizamos principalmente anuncios en Instagram, Facebook y Pinterest, además de Google Ads en PMAX y DemandGen con anuncios adaptables. Para las imágenes de estos anuncios, seleccionamos escenas del vídeo que reflejaban las del spot, con el fin de mantener una imagen coherente y reconocible durante toda la campaña. Como las opciones de segmentación de una campaña inteligente son limitadas, excluimos únicamente a los usuarios ya registrados y a quienes habían visitado la landing page, para centrarnos en llegar a nuevos usuarios. En una segunda fase, creamos una campaña estándar de Display para llegar a públicos de remarketing, como quienes habían visto el vídeo y quienes habían visitado las landing pages sin convertirse en leads. Durante la campaña, los datos facilitados por las tiendas físicas indicaron que muchos usuarios ya se habían registrado para obtener el cupón, pero todavía no lo habían canjeado en su tienda local. Por eso, creamos otra campaña de Display dirigida específicamente a este público y lo llevamos a una landing page adicional con preguntas frecuentes e instrucciones claras para canjear los cupones.
Google Search Ads
Primero, lanzamos una campaña de marca con palabras clave relacionadas con Märklin, los nombres de los productos promocionados y el eslogan del anuncio, por si los usuarios buscaban el vídeo o la campaña. Después, utilizamos campañas con palabras clave genéricas sobre trenes en miniatura, sets de iniciación y promociones navideñas para llegar a usuarios que aún no conocían la marca Märklin ni la campaña de invierno.
Resultados
Antes de poner en marcha la campaña, acordamos con Märklin los siguientes KPI para el periodo de campaña:
Número total de visualizaciones del vídeo:
- 600.000 visualizaciones del anuncio en YouTube
- Número total de registros en la landing page: 10.500
- La campaña superó todas las expectativas. En total, consiguió 35,5 millones de impresiones solo en los canales de Google y 47,7 millones de impresiones publicitarias en conjunto.
- El vídeo superó las 717.000 visualizaciones en YouTube, con más de un 15 % de reproducciones completas, pese a durar 1:23 min.
- En total, conseguimos cerca de 11.000 registros a través de todos los canales de marketing online. De ellos, unos 4.400 leads se obtuvieron exclusivamente mediante Google Ads.
- El tráfico de la web aumentó más de un 80 % durante la campaña y el número de usuarios nuevos creció más de un 89 %. 35 millones de impresiones en los canales de Google, 717.000 visualizaciones en YouTube, +80 % de tráfico web
