Finnwaa GmbH

Descripción

El objetivo de crear y utilizar microconversiones es optimizar la publicación de anuncios, el porcentaje de clics y el número de leads generados por empresas del sector B2B. Además, se pretende identificar palabras clave costosas que no generan interacciones de los usuarios, para optimizar la campaña a largo plazo a nivel de palabra clave.

Reto

Para muchas empresas del ámbito B2B, optimizar las campañas para conseguir leads supone un reto. A menudo se registran muy pocos leads para utilizar estrategias de puja automáticas, por lo que solo se pueden optimizar las campañas en función del porcentaje de clics y del nivel de calidad. Estos datos ofrecen una primera indicación del comportamiento de los usuarios, pero dicen poco sobre lo que hacen en la propia web. ¿Pasa un usuario mucho tiempo en la web porque quiere informarse mejor sobre la empresa? ¿Cómo navega por ella exactamente? Sin un seguimiento adecuado de las conversiones, no es posible saberlo.

Solución

Para conocer mejor el comportamiento de los usuarios en la web después de hacer clic en un anuncio, se pueden utilizar las llamadas microconversiones. Se trata de pasos intermedios del recorrido del cliente que pueden conducir al objetivo de conversión final. Para este caso de éxito, se implementaron y probaron distintos tipos de microconversiones, entre ellos:

• Tiempo de permanencia en la página o el dominio (más de 30 s, más de 1 min y más de 2 min)
• Número de páginas visitadas por sesión
• En el sector B2C: seguimiento de los distintos pasos del proceso de compra (visita al carrito, página para introducir los datos de envío y página para introducir la forma de pago)

Estas conversiones se pueden implementar mediante el seguimiento de Google Ads, Google Analytics u otras herramientas. Al principio de la prueba, es especialmente importante configurar las microconversiones como acciones secundarias y mantener la conversión principal, es decir, la de lead, como conversión primaria. Así se garantiza que Google siga utilizando la acción de lead como objetivo de optimización. Las acciones secundarias se registran, pero no se incluyen directamente en la columna de conversiones. Una vez implementadas, las microconversiones permiten, por ejemplo, identificar palabras clave costosas que generan poca interacción y ajustar las pujas de CPC en consecuencia. También ofrecen buenas posibilidades de análisis para el sector B2C: si se utilizan microconversiones para medir los pasos del proceso de compra, es más fácil analizar hasta dónde llegan los usuarios en dicho proceso después de hacer clic en un anuncio. Por ejemplo, si la página para elegir la forma de pago se visita muy pocas veces, es posible que los usuarios abandonen el proceso en el paso anterior. Esta información puede servir para optimizar la propia web. Si se dispone de suficientes datos de microconversiones relevantes, también se pueden utilizar para las estrategias de puja automáticas. No obstante, antes hay que asignar valores adecuados a las distintas acciones para dar más peso a las de mayor valor, como pasar mucho tiempo en la web. Además, es necesario cambiar las acciones de conversión de secundarias a primarias para que Google las incluya directamente en la optimización de las campañas.

Resultados

Durante los meses posteriores a la implementación de las microconversiones y a la optimización basada en ellas, se observaron los siguientes resultados: el porcentaje de clics mejoró gracias a la optimización de las pujas de CPC por palabra clave y, al mismo tiempo, se redujo el coste medio por clic. Así, con el mismo presupuesto, se generaron más visitas a la web. También se identificó y redujo el tráfico poco relevante, y aumentó el número de leads recibidos. En resumen, las microconversiones pueden ayudar a orientar mejor las campañas de Google Ads, especialmente en el ámbito B2B, incluso cuando el volumen de leads es bajo.