ARTUS interactive GmbH

Descripción

Cómo convertimos una marca icónica sin relevancia local en una opción de compra atractiva para los hombres jóvenes, en un mercado saturado y cansado de la publicidad. O cómo posicionamos «Unbelievably effective» en el mercado alemán.

Reto

Old Spice. Una leyenda. Excéntrica, admirada y con gran capacidad de venta. Al menos en Estados Unidos. ¿Y en Alemania? Una marca de nicho con tan solo un 3 % de cuota de mercado. Todo el mundo la conoce, pero casi nadie la compra. Mientras que Old Spice ha creado iconos culturales en Estados Unidos con Terry Crews e Isaiah Mustafa, en Alemania le faltaba un vínculo emocional. No había estrellas nacionales ni códigos culturales reconocibles. La marca era visible, pero no se hacía sentir. Estaba presente en la mente, pero no en las decisiones de compra.

Nuestro público objetivo: hombres de entre 18 y 35 años, muy habituados al entorno digital, pero cansados de la publicidad. El 67 % afirma sufrir fatiga generalizada ante el marketing, el 60 % salta o bloquea los anuncios y, aun así, pasa una media de 4 horas al día en plataformas sociales. La conclusión: quien hace publicidad pierde. Quien entretiene, gana.

Solución

Idea central: «Un casting para un anuncio que acaba convirtiéndose en el propio anuncio».

Si no parece publicidad, nadie se lo salta. Para conseguirlo, Old Spice necesitaba un rostro alemán: Teddy Teclebrhan como Antoine Burtz, el equivalente alemán perfecto a Isaiah Mustafa y Terry Crews. Un casting ficticio para un anuncio, al estilo de un falso documental, con Antoine, unos cuantos accesorios y una única consigna: mantener la calma. Comedia improvisada en estado puro para redes sociales, donde el producto tiene un papel secundario, pero lo impulsa todo.

Resultados

• 64 millones de impresiones en total
• +42 % de crecimiento de las ventas de Old Spice durante la campaña (la categoría creció un 1 %)
• +24 % de recuerdo de marca frente a la media de la marca
• +30 % de crecimiento del interés de búsqueda en Google por «Old Spice»